曾幾何時，企業(yè)領(lǐng)導人也可以成為作戰(zhàn)的武器。
擁有好形象、高知名度的領(lǐng)導者，能充分發(fā)揮「一加一大于二」的效果，
使企業(yè)更具有競爭力，誰是下一個比爾蓋茲、張忠謀？
看企業(yè)明星如何培養(yǎng)？
提到微軟，第一個聯(lián)想到的是比爾蓋茲，其它諸如臺灣本地企業(yè)家：張忠謀、施振榮、曹興誠、高清愿、徐旭東等，皆在企業(yè)界及社會大眾心中擁有其個人色彩，不但使所屬企業(yè)的形象相得益彰，也是企業(yè)進行形象公關(guān)活動的最佳著力點，若能善用領(lǐng)
導者形象，藉由媒體曝光方式，積極強化群眾對該企業(yè)正面印象，也是提升形象的有效方法。美國財星雜志每年會公布全球五百大最佳形象企業(yè)（Global Most Admired），2000年的形象排行，依次為奇異（GE）、思科（Cisco）、微軟（Microsoft）、英特爾（Intell）、渥瑪（Wal-Mart）、新力（SONY）、戴爾（DELL）、諾基亞（NOKIA）、Home Depot、TOYOTA，這些形象排行前十名的企業(yè)，在股價、獲利率都有不錯的表現(xiàn)，產(chǎn)品的顧客忠誠度很高，也是學子最向往的就業(yè)地方，更重要的是每個企業(yè)背后都有一位最受贊譽的領(lǐng)導人，他們同樣也是形象最好的企業(yè)家。
破解形象的迷思
「形象」可以賣錢？有些公司靠形象賺取可觀的財富，可能是從股價上獲利，也可能是透過品牌授權(quán)賺取利潤（如迪斯尼），也就是說，形象的建立有助于企業(yè)的獲利能力，兩者相輔相成。
到底「形象」是什么？很少人真正了解形象的內(nèi)涵與意義，通常一家公司的形象好是指產(chǎn)品好或服務(wù)好？領(lǐng)導人有名或公司大？這些特點真能代表企業(yè)形象嗎？
一般人對公司形象的好壞，多半是從產(chǎn)品的知名度來看，近年來，企業(yè)領(lǐng)導人也變成公司形象的一部份，塑造企業(yè)形象先從企業(yè)領(lǐng)導人做起。
特別是一些初試啼聲的新企業(yè)，從完全沒有知名度及品牌資產(chǎn)的情況下，要告知天下「我的存在」，把焦點聚集在一個人的身上，是較容易也是較快打開知名度的方式。尤其現(xiàn)階段高科技產(chǎn)業(yè)的興起，若有一個高知名度的領(lǐng)導人，就更有機會在市場嶄露頭角。比方說，資迅人在創(chuàng)辦初期，為了在短期之內(nèi)建立知名度，把創(chuàng)辦人賀元與薛曉嵐明星化，不斷創(chuàng)造話題，增加媒體的曝光，沒多久，資迅人從沒沒無名變成高科技業(yè)新秀，兩位網(wǎng)絡(luò)新貴也成了當紅炸子雞。
由此可證，企業(yè)的負責人，對于社會大眾心目中的整體企業(yè)形象，有很大的影響力。如果能好好經(jīng)營企業(yè)相關(guān)「人物」的優(yōu)勢，對整體的企業(yè)形象勢必有正面的助益。
打造企業(yè)的偶像人物
提到IC半導體腦海所浮現(xiàn)的必定是兩大龍頭臺積電與聯(lián)電，兩者在業(yè)界的競爭是有目共睹，除了彼此都想要占據(jù)產(chǎn)業(yè)種領(lǐng)先品牌的地位，負責人之間的較勁也不遑多讓，臺積電領(lǐng)導人張忠謀素有「半導體之父」的美稱，足見業(yè)界對他的尊崇，其專業(yè)的形象的確帶領(lǐng)臺積電屢創(chuàng)佳績，他的一舉一動備受關(guān)注，前陣子，他與張淑芬結(jié)婚一事，隔天變成職場上茶余飯后的話題，足見張忠謀變成臺積電的超級明星。
另一個臺灣高科技業(yè)代表人物施振榮，以其白手起家的故事，塑造其苦干的清新形象，其間還不斷搬出其母親含辛茹苦撫養(yǎng)他長大成人的故事，刻意導向其成功即代表臺灣之光，又是一個企業(yè)知名度與領(lǐng)導人形象劃上等號的代表人物。
領(lǐng)導人的形象塑造并非不可改變，或不可管理，他是經(jīng)過長久的努力得來，不是企業(yè)刻意去創(chuàng)造或捏造而來，正如楷模公關(guān)總經(jīng)理黃兆慧所言，一般人會用放大鏡去觀察這些領(lǐng)導人，其一舉一動成了企業(yè)指標，若是領(lǐng)導者沒有這樣的風格，即使刻意塑造也塑造不出來。
舉凡張忠謀、曹興誠、施振榮等都有共通性：具有個人的能力、新的觀點、領(lǐng)導風格強烈，加上公關(guān)人員善于利用行銷手法，把企業(yè)領(lǐng)導人加以包裝，同時可以擦亮企業(yè)的品牌。
塑造企業(yè)偶像的三大訣竅
到底這些成功案例的背后是如何操作？可歸納出下列三種模式：
1. 適時操作媒體報導：想要讓媒體多報導企業(yè)領(lǐng)導人，就要不斷釋出或創(chuàng)造新話題，設(shè)法與媒體拉近距離，一方面可擴大形象的塑造，另一方面藉此增加大眾對企業(yè)的認知，企業(yè)領(lǐng)導人自然成為自家品牌的最佳廣告代言人。
2. 透過公開場合的演講：仔細分析張忠謀的經(jīng)歷，他在產(chǎn)業(yè)的專業(yè)度無庸置疑，所以他經(jīng)常受邀演講，透過精辟的演說，頗受好評。宏碁集團施振榮成立標竿學院也是一例。企業(yè)領(lǐng)導人，若是能配合其產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)與特性，做適當?shù)慕?jīng)營，可以幫助企業(yè)形象的建立與提升。
3. 藉由出版自傳或回憶錄，強化個人的領(lǐng)導形象：有許多企業(yè)利用個人一生的奮斗過程，寫成自傳或回憶錄公開發(fā)行，對企業(yè)形象作正面加分。比如說，「艾科卡傳」無疑為克賴斯勒汽車塑造出煥然一新的形象，甚至有人戲稱「艾科卡傳」當成是克賴斯勒汽車一本可以賣錢的DM。 臺灣出版自傳的企業(yè)領(lǐng)導人不在少數(shù)，幾乎知名企業(yè)都出齊了，以最近才出版自傳的安泰人壽總經(jīng)理潘桑昌為例，在新書發(fā)表造勢活動上賣力的演出，配合媒體的運作，又使一個成功的企業(yè)加分公關(guān)活動。
4. 經(jīng)營團隊有助于加強企業(yè)形象的推展：成功的企業(yè)領(lǐng)導人背后，有一群堅強的經(jīng)營團隊支持著，藉此凸顯企業(yè)的經(jīng)營實力，發(fā)揮整體團隊精神，靈魂人物的扮演更形重要。此外，經(jīng)營團隊有暗指接班人的意涵，在塑造領(lǐng)導人的同時，把傳承的意念慢慢釋出（如聯(lián)電董事長宣明智接班意味相當濃厚），掌握每一個機會促銷自己及企業(yè)，是每位領(lǐng)導人必修的學分。
當然，并非將企業(yè)領(lǐng)導人作為與企業(yè)形象做結(jié)合，就可以達到正面提升形象的效果，領(lǐng)導人本身形象還要與企業(yè)形象緊密結(jié)合。以奇美為例，由于奇美領(lǐng)導人恣意的言論，造成市場軒然大波（旗下產(chǎn)品被迫下架的危機），有損及企業(yè)形象的隱憂，導致社會大眾對其企業(yè)形象的認知影響甚巨。從此可知，企業(yè)領(lǐng)導人的言行要謹慎，否則影響所及不是一言兩語可以平息。
奧美公關(guān)協(xié)理王馥蓓以SWOT分析來看，透過領(lǐng)導人來塑造企業(yè)形象，其優(yōu)勢是：把企業(yè)具象化，不會子彈（資源）亂發(fā)，集中一個焦點，加強火力；人性化的特質(zhì)容易包裝，增加外界對企業(yè)的親近感。換句話說，從人的觀點出發(fā)，對企業(yè)絕對是相輔相成。
然而，這也不盡然全是優(yōu)勢，其缺點是：當領(lǐng)導人卸任換了，下一個接班人是不是可以連結(jié)？如果辛苦經(jīng)營的企業(yè)形象變成個人光環(huán)，又無法順利完成形象交接，之前所有努力都是白費。此外，廣告代言人最怕有損形象的事件發(fā)生，否則該產(chǎn)品有可能被拖累。同樣地，在企業(yè)領(lǐng)導人有損及形象的事情發(fā)生時，也會連帶影響企業(yè)整體形象，不可不慎！
大致一個產(chǎn)業(yè)，或小至一家公司，「企業(yè)形象」會起起落落，無法永久保持在最高峰，形象不是一形成，就不會變更。當企業(yè)遇到困境，需要投注相當?shù)男牧εc時間來改造轉(zhuǎn)型，企業(yè)領(lǐng)導人的智慧全看此時，如果能配合整個時代環(huán)境的脈動與變遷，發(fā)揮其個人經(jīng)營魅力，經(jīng)過時間的累積效果，也可能是企業(yè)改造最主要的動力。